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瑞幸咖啡二季度产品净收入同比大增689.4% 非咖啡饮品与咖啡收入接近对半分
2019-08-16 来源:网络整理

纳斯达克敲钟3个月后,8月14日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)发布了上市后的首份财报。

财报显示,瑞幸2019年二季度总营收为9.09亿元,其中,产品净收入8.7亿元,同比增长689.4%;净亏损为6.81亿元,相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元。期内营业亏损5580万元,对比去年同期8170万元的亏损额,亏损收窄。同时,瑞幸累计交易用户数2280万,同比增长686%,新增交易用户590万;平均月活用户620万,同比增长410.6%;截至二季度末,瑞幸门店总数达2963家。值得一提的是,据称,其门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,已接近门店运营的盈亏平衡点,并且,瑞幸的目标是在三季度达到盈亏平衡点。

由于瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在此前多次、包括敲钟之时明确表示会“坚持快速扩张”且“目前不考虑盈利”,对于业绩的持续亏损,业界早有预期。相比之下,亏损背后的产品收入、新增交易用户、获客成本、留存率和门店数等,以及瑞幸上市后开始涉足烘焙、7月战略进军新茶饮、出海中东等话题则显得更受关注。

《每日经济新闻》记者注意到,从当前瑞幸产品的结构扩容和布局看,已明显在朝平台型公司转型,始于咖啡,不止于咖啡。这也是继新零售咖啡之后,瑞幸资本市场的新故事。

持续“烧钱”做营销

对于二季度新增交易用户590万,在财报发布后的分析师电话会议上,瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel直言:“比我们预计的要多。”

众所周知,因为前期培育市场的需要,从入场就疯狂营销、疯狂补贴的瑞幸,在拉新上一直存有争议。获客成本最初也一度高达103.5元。

《每日经济新闻》记者注意到,瑞幸此次并未公开留存率数据。

Reinout Schakel在分析师电话会议上针对Q2数据则表示,新客户占总消费客户数量比重正在减少,说明免费赠送的饮品产生的影响在不断减小。他同时提到,月均消费客户数量出现了40%的环比增长,这与预计的基本一致。每月每客户的GMV也在持续增长,表明了随着客户的成熟度上升,他们购买产品的频率也越来越高。

至于营销上的持续“烧钱”,钱治亚在财报发布后的分析师电话会议上坦言,二季度2.4亿元的市场费用支出虽然比较大,但“这个增长不是为了买流量,主要是花在了品牌上,以及整个口碑和新产品的推出。”

被强调的是,核心的重点在于这些投资是借助IPO所做的品牌的强化,并没有增加买流量的支出。

在钱治亚看来,品牌是瑞幸非常重要的资产,持续培养品牌的知名度、影响力和持续教育消费者咖啡的消费观念是非常重要的。所以二季度瑞幸借助IPO的机会对于广告进行大力度投放,宣传瑞幸的主张。

另外,获客成本方面,钱治亚表示,新客户的首杯体验成本下降了,现在的获客成本是48元,这主要是品牌的费用,而不是买客户的费用。

瑞幸咖啡董事长陆正耀补充表示,在IPO之后,瑞幸的市场费用是比较多的,原因是瑞幸认为战略上需要对品牌进行投资,所以今年三季度是门面层面引领,而明年三季度投资引领。

“我们觉得还是需要利用市场中的有利位置进一步提高知名度,扩大客户的规模,所以就要在品牌上投资,这也符合公司的战略和我们给出的指引。”陆正耀说。

战略推新最受关注

事实上,咖啡是门好生意,也是个好抓手。自5月17日纳斯达克上市之后,以咖啡流量为抓手,瑞幸在不断“破圈”。

据《每日经济新闻》记者不完全梳理,瑞幸在今年5月注册2亿元成立烘焙公司后,7月进军新茶饮市场,在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶;同时,又马不停蹄地和中东地区食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

此外,7月下旬,瑞幸还增加3亿美元注册资本新增“服装零售”等经营范围。

这其中,最受关注的莫过于瑞幸战略推出小鹿茶。

在业内人士看来,不同于咖啡市场已有巨头星巴克的存在,新茶饮赛道在当前国内如同星星之火,有燎原之势,但尚未有特别强有力的市场占有者。此外,由于以奈雪的茶和喜茶为代表的创业者先行,已经不需要瑞幸过多补贴来重新教育市场。当下,对瑞幸来说,最关键是如何持续让流量带来销量和增长。

而在Q2财报发布后的分析师电话会上,Reinout Schakel也坦言,现在宏观环境压力较大,但是产品数量、便利性和价格优势越来越重要,为了实现瑞幸的增长趋势和盈利,继续进行投资是非常重要的。比如推出新茶饮,需要在盈利和增长之间进行权衡。

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